Le sport et la pub

Utiliser le sport dans la publicité, est ce vraiment si efficace et surtout est ce facile ?

Le sport véhicule un certain nombre de valeurs tels que le partage, le dépassement de soi, la gagne, la combativité, l’esprit d’équipe, etc etc… et beaucoup de marques ont envie d’associer à leur image la positive attitude du sport.

Comme ça, on pourrait croire que c’est facile, qu’il suffit de montrer un sportif qui gagne et oué génial la marque est associée à la gagne. Sauf que non.

Déjà, il faut choisir un bon sport, un sport propre, que les gens aiment et dans lequel ils peuvent se reconnaitre. Il faut pouvoir toucher un maximum de personnes. Et là, les ennuis commencent.

Pourquoi ? Parce que le sport accentue les clichés.
Je m’explique.

Le sport d’équipe est rarement mixte, donc une publicité utilisant le sport va être vite qualifiée de sexiste. On va mettre une équipe de foot masculin ou une équipe de rugby, mais pas une équipe mixte, parce que dans la réalité ça n’existe pas (ou alors c’est marginal). On peut essayer de créer quelque chose de décalé, comme dans cette pub par exemple. Une équipe de rugby qui ressemble aux all Blacks face à une équipe d’hôtesses de l’air. Ca sent le cliché à plein nez : de jolies filles en uniformes et en chaussures à talon face à une équipe de gros baraqués.

Cette pub est elle sexiste ? Je ne sais pas. Personnellement, cette pub je la trouve plutôt réussie : les hôtesses montrent qu’elles font bien leur boulot d’hôtesses, et même elles gagnent contre les rugbymen, mais je doute qu’elle passe bien auprès des féministes ou des sportives.

Autre exemple, cette pub pour la Societé Générale qui fait débat :

 

D’un coté une équipe de garçons de l’autre une équipe de filles. La encore, dans le choix du sport, on est dans le cliché. On aurait pu faire une équipe de rugby mixte, à cet âge là, les deux sexes jouent ensembles. Sauf que ce n’est pas très représentatif, dans les faits il y a peu de petites filles qui jouent au rugby et peu de petits garçons qui font de la danse. On aurait pu mettre des adultes, ainsi l’affiche rugby n’aurait pas dérangé et l’affiche ballet aurait été surement mixte, on imagine mal un ballet qu’avec des danseuses. Donc finalement le mauvais choix dans cette publicité viendrait plutôt de l’âge des protagonistes. Moi je ne suis pas fan des pubs avec les enfants, je trouve que c’est vite cucul. Pourtant j’aime bien la pub "rugby", comme quoi elle fonctionne bien.

Un des rares sports qui arrive à être représenté mixte, c’est la course à pieds. Le jogging… Mais en utilisant ce sport là, on perd le coté équipe pour ne garder que le coté dépassement de soi.

Quand on touche au dépassement de soi, on va forcément avoir des images de corps en sueur de visage grimaçant de douleur et ça, dans la pub, c’est pas très féminin. Les femmes ne sont transpirantes et grimaçantes que lorsqu’elles accouchent, quand elles font du sport elles se doivent de rester glamour. Or, on le sait tous, quand on fait du sport, qu’on soit une fille ou un garçon, on est pas glamour. On pourrait accuser les pubeux de faire de la femme un objet de désir, mais il faut quand même bien reconnaitre que, nous les femmes, on a du mal à gérer le manque de glamour. J’ai pu le voir chez Gabrielle ou chez Olympe, les affiches pour les événements sportifs féminins savent rarement sur quel pied danser. Souvent on essaye de nous vendre une affiche qui dit "oui on est des sportives, mais ne vous inquiétez pas, on reste mega sexy" et ce ne sont pas que des affiches faites par des hommes.

En fait, le problème vient surtout de la représentation que l’on se fait du sport féminin. On a encore du mal à accepter que les filles puissent faire du sport. Et ce n’est pas la publicité qui va faire évoluer les mentalités.
C’est le rôle des parents d’expliquer aux petites filles que oui, elles peuvent faire n’importe quel sport.
C’est le rôle des diffuseurs de programmes télé de nous montrer du sport féminin à la télé, je veux dire par là, autre chose que du patinage artistique, je parle de foot, de rugby, de hand, de basket, pour que les filles puissent s’identifier à des sportives de haut niveaux.
C’est le rôle des fédérations sportives de se bouger le derche pour mettre en avant les compétitions féminines pour financer le sport féminin, pour le faire évoluer.

En attendant que les choses bougent, nous verrons encore beaucoup de petits sportifs boueux et de petites danseuses bien sages et l’utilisation du sport dans les publicité restera un peu casse-gueule pour les marques.

Comments

[Alice =)]

No problem, Eugénie. Mais ça serait pas de l'anti cliché, simplement de la réalité. Il y a des petites filles qui jouent au rugby et des petits garçons qui dansent, certes pas beaucoup mais quelques uns quand même.
Il n'empêche, je vous l'accorde, l'anti-cliché c'est ridicule, mais peut-être moins désolant que le pro-cliché...

[Eugénie]

J'y suis peut être allée un peu fort. J'espère que personne n'a vraiment pensé que je ne voulais surtout pas voir des garçons en chaussons et des filles en crampons. Ce n'est pas ce que j'ai voulu dire. Mille excuses aux rugbywomen et aux danseurs, pardon Alice.
Je vais tenter de mieux m'expliquer. Ce que je n'apprécie pas ce sont les publicités qui font dans l'anti-cliché juste pour se faire bien voir et se faire applaudir. Finalement je trouve ça aussi ridicule que les stéréotypes.

[Alice =)]

"S'il y avait eu des garçons en collants et des filles pleines de boue je me serais demandé ce qu'ils veulent nous faire avaler. Ca me semblerait complètement faux et surfait."

Des danseurs et des rugbygirls, faux et complètement surfait ? Merci, ça fait plaisir. Mon voisin de droite est danseur de classique, ma voisine du dessous est rugbygirl, moi aussi. On ne se sent ni faux, ni surfaits. On fait ce qu'on aime, on aimerait bien plus de filles sur le pré et plus de garçons à la barre (non, pas de commentaires vaseux) et plus ça va, plus il y en a, ne vous déplaise.
Ce qu'ils voudraient vous faire avaler ? L'esprit d'équipe, justement, la parité, la fin des préjugés et autres bêtises qui nous empêche de danser/jouer au rugby peinards. Malheureusement, on en est encore loin, la preuve. Je persiste et je signe, ces pubs auraient été géniales avec une ou deux petites rugbygirls et un ou deux petits ballerins.
J'ai très longtemps fait de l'équitation, j'ai tourné en concours, qui naturellement sont mixtes. Filles et garçons, mômes, ados et adultes se tirent la bourre tous les dimanches, tout le monde se connait de vue, tout le monde grandit et progresse ensemble. En danse, on appartient à une compagnie, en rugby, on appartient à une équipe, en équitation on appartient à un couple et à une écurie. Le rugby et la danse mélangent les gosses, et même les grands.

[Eugénie]

Ce débat est vraiment très intéressant. J'aime bien les pubs de la Société Générale, et s'il y avait eu des garçons en collants et des filles pleines de boue je me serais demandé ce qu'ils veulent nous faire avaler. ça me semblerait complètement faux et surfait.
Mon frère et moi avons très longtemps fait de la natation, et c'est un sport où filles et garçons sont mélangés et à peut près du même nombre, on nage ensemble, on grandit ensemble. On peut dire que la natation est un sport individuel, mais je ne suis pas totalement d'accord, j'ai toujours eu le sentiment d'appartenir à une équipe et à un club. Quand on parle de natation dans les médias on y voit autant les filles que les garçons et ça me rend fière.

[mariel75]

Etienne, merci pour ta participation :)

Undo: disons qu'il faut que l'ensemble de la troupe soit harmonieuse, il y a forcément du travail d'équipe.

Pascalou: la juxtaposition des des affiches, c'est moi qui l'ai faite, ce sont 2 affiches bien separées et ce ne sont pas les seules de la campagne de la Sogé, c'est donc, à mon avis, different de la campagne rose et bleu de décathlon.